直播电商市场深度调研及投资前景预测报告2020-2024年

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    报告摘要
          电商直播,是一种购物方式,在法律上属于商业广告活动,主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货,首先应联系销售者即卖家承担法律责任,主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。
          2020年5月6日消息,据人民日报报道,一季度,全国网络零售市场运行基本平稳,“宅经济”成为市场热点,商务部大数据监测显示,一季度电商直播超过400万场 。
          从本质上讲,电商直播属于网络直播的一个分支,电商直播是在淘宝、蘑菇街、京东商城、唯品会等电商平台相继推出直播业务后兴起的一种泛娱乐类直播,其广泛被用户接受并使用是在 2017 年,因而到目前为止,学术界对于电商直播并未做出权威性的解释。
          狭义的将电商直播界定为:电商店铺的店家或模特主播在直播间通过借助视频录制工具,将店铺所售的商品展示给用户,并为用户答疑解惑,提供实时的客服服务,从而增进与用户的互动,激发用户购买力的行为。
          电商直播在存在形式和内容上与其他直播相比差异显著:从存在形式方面来讲,电商直播是借助电商平台进行的直播,比如阿里巴巴的天猫商城,是以“品牌”为直播入口的;而蘑菇街的直播入口则是“直播特卖”等。不管是淘宝、天猫、蘑菇街或者京东商城、聚美优品,它们所依靠的都是电商平台的流量,而非独立存在的 APP或直播平台,因而它们可以称得上是电商平台诸多功能模块的一个部分。从内容方面来讲,与一些涉及游戏、体育、娱乐等多方面内容的综合性网络直播平台相比,电商直播涉及到的内容较为单一,其所直播的内容主要是对电商平台上的某一品牌或某一商品的宣传介绍。
          直播电商发展历程
          业内公认的直播元年是2016年,这一年,国内接连出现了300多家网络直播平台,直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈,各大平台积极寻求变革,尝试一种电商内容化、电商社区化的模式,直播平台的出现让这种尝试得以落实。2016年,淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能,开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作,布局直播电商业务。
          经过4年多发展,越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业,直播电商产业链基本成型,行业进入高速发展期。
          2019年直播电商爆发,进入真正的电商直播元年
          淘宝直播带货能力在2019年全面爆发,连续三年直播引导成交增速150%以上。这是近三年全球增长最快的电商形式。
          艾媒咨询数据显示,2019年电商直播市场规模已经到达4338亿元,预计2020年行业总规模还将继续扩大。疫情影响之下,多产业的“云复工”、消费者“云逛街、云购物”的热情高涨,更是助推了这种模式的演进。
           直播电商用户在网民中渗透率为29.3%
          截止2020年3月,我国网络直播用户规模达5.60亿,较2018年底增长1.63亿,占网民整体的62.0%。在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿,占网民整体的29.3%。
          2019年“618”期间,淘宝直播带动商品销售30亿元,开播商家数同比増长近120%,开播场次同比増长150%;2019年双11当天,仅淘宝直播成交额就达到200亿,亿元直播间超过10个。直播,成为双11期间品牌商家最大的增长点。
          直播行业发展火爆 人才需求量逆势猛增
          2020年疫情爆发,进一步加大了就业压力,使得就业形势更为严峻。求职者求职计划、渠道等受到影响;许多中小企业难以生存,7成以上的中小企业选择维持人员规模不变或适度减员。
          智联招聘数据显示,受疫情影响,2020年春节复工后一个月内(2020年春节后一个月为220.02.03-2020.03.03,2019年同期为2019.02.11-2019.03.12),企业整体招聘职位数(招聘职位数=2020.02.03-2020.03.03期间内智联招聘平台上所有招聘职位数)与招聘人数分别同比下降31.43%和28.12%。在此背景,直播行业人才需求量却逆势猛增。针对直播相关岗位而言,招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%,招聘人数增幅更是达132.55%。
          电商为直播人才吸纳大户
          从具体细分领域来看,今年春节后一个月,侧重卖货的互联网/电子商务平台招聘的直播岗位数量在所有直播岗位中占三分之一,比例最高。与直播平台主导、创作者自发进行的带货相比,电商平台主导的直播具备平台信用背书,对交易的指向性更为明确,借助真实性与互动性实现最短路径下的爆发式增长,充满就业机遇。其次,以内容为驱动的媒体/出版/影视/文化传播领域招聘的直播岗位占28.58%,排名第二。
          淘宝直播为行业翘楚
          2020年3月31日,中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》(以下称《报告》),显示,使用淘宝直播的消费者占比68.5%,经常使用淘宝直播的消费者占比46.3%,处于绝对领先优势;其次为抖音直播和快手直播,使用用户占比分别是57.8%和41.0%,经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。
          价格优势是直播间的杀手锏
          直播带货最大的特点就是低价,比如,李佳琦带货是要把利润压缩到某一程度上,而且未来三个月品牌方不准超越这个价格,他卖的就是低价,“全网最低价”极大地诱惑着消费者,令其忍不住剁手。如果是同样的价格,顾客还是更加倾向于去实体店购买的,毕竟更多客户更加注重购物过程中的体验感。
        《报告》显示,商品性价比和喜欢程度是购物决策关键因素。通过观看直播转化为购物的原因,排在前四位的是商品性价比高(60.1%)、展示的商品很喜欢(56.0%)、价格优惠(53.9%)、限时限量优惠(43.8%)。总体来看,能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身的性价比和价格优惠程度。
          商业信任正从品牌迁移到了KOL身上
          另一方面,主播在形成购买决策当中也起到了关键的作用,消费品的商业价值在向人身上聚合,商业信任正从品牌迁移到了KOL身上。KOL的流量变现,其实可以看做是一种信任变现:用户正因为相信KOL的推荐,才会种草某产品或者对某品牌有好感。
          李佳琦、薇娅可以说是电商直播中最具有代表性的人物,一个是5分钟卖出15000支口红的“口红一哥”;一个是单场(2h)直播引导销售额超2.67亿的“带货一姐”。《淘宝直播影响力排行榜》中,两人高居榜首,影响力远超其他主播。
          直播将成为电商标配 却很难成为绝大多数品类的主要销售通路
          2020 年成了直播电商的井喷之年,这主要是因为疫情当前,线下零售受困,叠加用户的好奇心,带来了媒体端的红利,但这种红利是阶段性的,再者它的消费效率也不高。就像曾经图文团购和图文导购所经历的一样,最终它会以团购或者导购的形态变成电商的标配,却很难成为绝大多数品类的主要销售通路。
          1、利润空间狭窄
          中关村信息消费产业联盟副秘书长包冉表示:“在今天,尤其是一开始可能好一点,一开始带货主播刚起来的时候,品牌和他们合作还是能赚到钱的,到今天这个时候,跟他们合作的这些品牌,基本上就是不赚钱,交个朋友。”品牌方为主播开出的商品全网最低价,以及高昂的合作费用,或许只令品牌方赚取了一些知名度。
          与此同时,由于直播卖货通常是在激发消费者冲动消费,这也就导致了极高的退货率。据艾媒咨询发布的报告数据显示,受访用户中取消直播购物订单或者退货的比例较高,取消订单或退货频率极少的用户仅占27.01%。原本单场利润就已经被打到极薄的品牌和商家,一退货基本上就没有什么利润可言。
          2、低价效应降低品牌力
          直播带货的核心优势在于价格优势,价格低廉自然与品牌的溢价能力矛盾,直播带货几乎不太可能会提升品牌价值,进而提升品牌溢价能力。对于那些想要通过品牌运作,形成品牌资产,实现品牌沉淀,自然提高品牌附加值的企业来讲,直播带货的长期意义不大。
          当轻易的促销打折成为常态,消费者就会被培养成为“价格敏感用户”,很难再接受以正常价格来购买。一个品牌通过一次直播带货,就有可能改变消费者对于产品价格的敏感度,影响品牌的溢价能力。所以,要想真正塑造品牌,提升品牌附加值,就需要脚踏实地,耐心耕耘。
          同时,网红带货带来了C2M的供应链改造的大讨论,也就是通过提前预估消费者需求临时反向推动制造产业链定制,C2M可以看做是一种定制化销售,品牌能够产生的附加值就更加有限。 极端一点看,如果后端的制造供应链极其成熟,那么“品牌”就没有溢价的意义。
          消费者通过直播购物的心态趋于冷静
        《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象,部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况。随着直播带货趋于常态化,线下业态的恢复,消费者的通过直播来购物的心态将愈发理性。
    第一章 直播电商基本介绍
    1.1 直播电商相关定义辨析
    1.1.1 直播电商的含义
    1.1.2 直播电商的实质
    1.1.3 直播电商的价值
    1.1.4 直播电商的主播
    1.2 直播电商与传统电商对比分析
    1.2.1 与传统电商的区别
    1.2.2 传统电商的劣势
    1.2.3 直播电商的优势
    1.3 电商直播的传播特征
    1.3.1 直播信息的实时输出
    1.3.2 直播体验的真实贴切
    1.3.3 直播过程的双向互动
    1.3.4 直播内容的商品属性
    第二章 中国直播电商行业发展环境分析
    2.1 政策环境
    2.1.1 行业总体政策
    2.1.2 电子商务法规
    2.1.3 规范平台经济
    2.1.4 地方政策颁布
    2.1.5 行业其他政策
    2.2 经济环境
    2.2.1 宏观经济概况
    2.2.2 服务业运行情况
    2.2.3 外贸运行状况
    2.2.4 固定资产投资
    2.2.5 宏观经济展望
    2.3 社会环境
    2.3.1 居民收入水平
    2.3.2 居民消费水平
    2.3.3 消费观念升级
    2.3.4 微信用户规模
    2.3.5 网民规模分析
    2.3.6 城乡网民结构
    2.3.7 网民属性结构
    2.4 技术环境
    2.4.1 人工智能
    2.4.2 移动互联网
    2.4.3 大数据技术
    2.4.4 云计算技术
    2.5 新冠肺炎疫情影响
    2.5.1 新冠疫情现状
    2.5.2 地方鼓励政策
    2.5.3 平台扶持政策
    2.5.4 疫情影响分析
    第三章 2018-2020 年中国移动电子商务市场发展分析
    3.1 2018-2020 年移动电子商务行业发展综述
    3.1.1 移动电商含义
    3.1.2 商业发展模式
    3.1.3 行业发展因素
    3.1.4 电商行业图谱
    3.1.5 行业发展热点
    3.2 2018-2020 年中国移动电子商务市场运行分析
    3.2.1 行业运行情况
    3.2.2 用户发展规模
    3.2.3 市场格局分析
    3.2.4 B2B 交易规模
    3.2.5 典型企业分析
    3.3 2018-2020 年中国移动电子商务行业消费者分析
    3.3.1 年龄分布情况
    3.3.2 用户性别分布
    3.3.3 消费行为选择
    3.3.4 消费种类偏好
    3.3.5 选择网购原因
    3.4 中国移动电子商务发展中的问题及解决策略
    3.4.1 发展阻碍因素
    3.4.2 移动电商问题
    3.4.3 视觉营销问题
    3.4.4 行业营销策略
    3.4.5 发展建议分析
    3.4.6 视觉营销建议
    3.5 中国移动电子商务的市场前景及趋势分析
    3.5.1 未来发展前景
    3.5.2 行业发展趋势
    第四章 2018-2020 年中国直播电商行业总体分析
    4.1 中国直播电商行业发展综述
    4.1.1 直播电商发展历程
    4.1.2 直播电商主要环节
    4.1.3 直播电商产业链条
    4.1.4 直播电商利益分配
    4.2 2018-2020 年中国直播电商行业运行现状
    4.2.1 直播电商发展规模
    4.2.2 直播电商销售情况
    4.2.3 直播电商市场格局
    4.2.4 直播电商企业布局
    4.2.5 直播电商基地布局
    4.2.6 综合服务商运营情况
    4.1 中国直播带货驱动因素分析
    4.1.1 粉丝经济
    4.1.2 展示方式
    4.1.3 折扣优惠
    4.2 中国直播电商发展问题分析
    4.2.1 商品质量问题
    4.2.2 营销手段问题
    4.2.3 主播吸引力问题
    4.2.4 内容质量问题
    4.2.5 场景互动问题
    4.3 中国直播电商发展对策与建议
    4.3.1 筛选直播商品
    4.3.2 创新直播间互动玩法
    4.3.3 提高用户的信任度
    4.3.4 内容差异化输出
    4.3.5 重视场景和互动
    4.3.6 加强监管力度
    第五章 2018-2020 年中国直播电商发展模式分析
    5.1 中国直播电商发展模式分类
    5.1.1 电商直播主要模式
    5.1.2 直播电商发展模式
    5.1.3 直播电商模式案例
    5.2 中国直播电商模式发展优劣势和策略分析
    5.2.1 直播电商模式发展优势
    5.2.2 直播电商模式发展瓶颈
    5.2.3 直播电商模式发展策略
    5.3 中国直播电商营销模式分析
    5.3.1 营销模式优势分析
    5.3.2 营销模式运营问题
    5.3.3 营销模式优化策略
    第六章 2018-2020 年中国直播电商供货端发展分析
    6.1 化妆品行业
    6.1.1 化妆品电商渗透率
    6.1.2 化妆品电商运营模式
    6.1.3 化妆品电商红利转移
    6.1.4 化妆品直播电商发展
    6.1.5 化妆品直播电商份额
    6.1.6 行业平台及主播集中化
    6.2 服装家纺行业
    6.2.1 服装家纺直播电商优势
    6.2.2 服装家纺电商发展状况
    6.2.3 服装家纺直播电商现状
    6.2.4 服装家纺直播用户规模
    6.2.5 服装供应链的直播效应
    6.2.6 服装行业直播电商困境
    6.2.7 服装行业直播电商策略
    6.3 家用电器行业
    6.3.1 家用电器直播电商背景
    6.3.2 家用电器直播电商规模
    6.3.3 家用电器直播电商格局
    6.3.4 家用电器行业直播渠道
    6.3.5 家用电器行业直播演示
    6.3.6 家用电器直播产品特点
    6.3.7 家用电器行业直播效应
    6.3.8 家电直播电商企业战略
    6.4 休闲食品行业
    6.4.1 休闲食品电商市场规模
    6.4.2 休闲食品直播电商发展
    6.4.3 休闲食品直播带货产品
    6.4.4 休闲食品直播电商案例
    6.5 家居建材行业
    6.5.1 家居建材电商行业规模
    6.5.2 家居建材电商行业格局
    6.5.3 家居建材直播电商发展
    6.5.4 家居建材直播电商企业
    6.6 农业
    6.6.1 农产品直播电商现状
    6.6.2 农产品直播电商困境
    6.6.3 农产品直播电商策略
    6.7 其他品类行业
    6.7.1 酒业
    6.7.2 珠宝行业
    6.7.3 汽车行业
    第七章 2018-2020 年中国直播电商主播供应端分析——MCN
    7.1 MCN 行业发展综述
    7.1.1 MCN 行业相关概述
    7.1.2 MCN 行业发展历程
    7.1.3 MCN 行业发展业态
    7.1.4 MCN 行业内容类型
    7.1.5 MCN 行业商业模式
    7.1.6 MCN 行业变现方式
    7.1.7 MCN 机构分成情况
    7.2 2018-2020 年中国 MCN 市场运行现状
    7.2.1 MCN 行业产业链条
    7.2.2 MCN 市场发展规模
    7.2.3 MCN 行业机构规模
    7.2.4 MCN 行业营收情况
    7.2.5 MCN 行业区域分布
    7.2.6 MCN 企业核心竞争力
    7.3 中国短视频 MCN 运行模式分析
    7.3.1 短视频 MCN 产生背景
    7.3.2 短视频 MCN 应用优势
    7.3.3 短视频 MCN 运行模式
    7.3.4 短视频 MCN 发展问题
    7.3.5 短视频 MCN 发展挑战
    7.3.6 短视频 MCN 发展对策
    7.4 中国典型 MCN 机构案例分析
    7.4.1 典型头部 MCN 机构
    7.4.2 芒果超媒
    7.4.3 人民网
    7.4.4 中广天择
    7.4.5 引力传媒
    7.5 中国 MCN 行业发展问题及对策
    7.5.1 MCN 行业潜在问题
    7.5.2 MCN 行业发展挑战
    7.5.3 MCN 机构发展问题
    7.5.4 MCN 机构发展对策
    7.6 中国 MCN 市场未来发展前景
    7.6.1 MCN 内容平台电商化
    7.6.2 MCN 电商平台内容化
    7.6.3 MCN 未来发展方向
    7.6.4 MCN 市场发展趋势
    第八章 2018-2020 年中国直播电商运营端分析——KOL
    8.1 KOL 营销相关介绍
    8.1.1 KOL 营销基本含义
    8.1.2 KOL 营销主要类型
    8.1.3 KOL 营销发展特征
    8.1.4 KOL 营销发展历程
    8.1.5 KOL 营销价值分析
    8.2 2018-2020 年中国 KOL 营销市场发展状况
    8.2.1 KOL 营销发展现状
    8.2.2 KOL 营销市场规模
    8.2.3 KOL 营销用户画像
    8.2.4 KOL 营销方式分析
    8.2.5 KOL 营销投放偏好
    8.1 中国典型 KOL 营销平台分析
    8.1.1 抖音
    8.1.2 微博
    8.1.3 小红书
    8.1.4 淘宝直播
    8.1.5 微信公众号
    8.2 2018-2019 年中腰部 KOL 核心优势和竞争力分析
    8.2.1 触达圈层影响力
    8.2.2 真实可信度
    8.2.3 用户参与度
    8.2.4 内容相关度
    8.2.5 情感引导能力
    8.2.6 投放性价比
    8.2.7 合作满意度
    8.3 中国 KOL 营销策略分析
    8.3.1 KOL 营销选择策略
    8.3.2 聚焦型 KOL 营销攻略
    8.3.3 扩散型 KOL 营销攻略
    8.3.4 功能型 KOL 营销攻略
    8.4 中国 KOL 营销策略趋势
    8.4.1 选择垂直化
    8.4.2 投放矩阵化
    8.4.3 决策复杂化
    第九章 2018-2020 年中国直播电商平台端分析——淘宝直播
    9.1 淘宝直播的传播要素分析
    9.1.1 传播者身份定位
    9.1.2 传播者的特点
    9.1.3 传播形式的特点
    9.1.4 传播内容的特点
    9.2 2018-2020 年中国淘宝直播运行现状
    9.2.1 淘宝直播发展优势
    9.2.2 淘宝直播战略布局
    9.2.3 淘宝直播市场规模
    9.2.4 淘宝直播内容多样
    9.2.5 淘宝直播收益分配
    9.2.6 淘宝直播发展趋势
    9.3 2018-2020 年中国淘宝商家直播发展分析
    9.3.1 商家直播模式
    9.3.2 直播商家规模
    9.3.3 商家直播渗透率
    9.3.4 直播行业类目
    9.4 2020 年中国淘宝直播主播排名情况
    9.4.1 淘宝直播达人排名
    9.4.2 淘宝直播天猫商家排名
    9.4.3 淘宝直播集市商家排名
    9.5 中国淘宝直播营销应用与策略分析
    9.5.1 淘宝直播营销特点
    9.5.2 淘宝直播营销应用
    9.5.3 淘宝直播营销困境
    9.5.4 淘宝直播营销策略
    第十章 2018-2020 年中国直播电商平台端分析——短视频直播
    10.1 2018-2020 年短视频行业总体发展综述
    10.1.1 短视频发展历程
    10.1.2 短视频行业商业化
    10.1.3 短视频发展优势
    10.1.4 短视频产业链条
    10.1.5 短视频市场规模
    10.1.6 短视频用户分析
    10.1.7 短视频竞争格局
    10.1.8 短视频使用场景
    10.2 抖音短视频直播发展现状
    10.2.1 抖音内容生态
    10.2.2 抖音发展现状
    10.2.3 抖音变现能力
    10.2.4 抖音电商布局
    10.2.5 抖音直播业务
    10.2.6 热销产品价格
    10.2.7 抖音收益分配
    10.3 快手短视频直播发展现状
    10.3.1 快手内容生态
    10.3.2 快手发展现状
    10.3.3 快手电商布局
    10.3.4 快手直播业务
    10.3.5 直播销售情况
    10.3.6 热销产品价格
    10.3.7 快手收益分配
    10.3.8 平台合作动态
    10.3.9 快手发展规划
    10.4 其他短视频直播平台发展状况
    10.4.1 西瓜视频
    10.4.2 火山小视频
    10.4.3 腾讯看点直播
    10.5 短视频平台电商化转型运营分析
    10.5.1 短视频电商化运营优点
    10.5.2 短视频电商化运营瓶颈
    10.5.3 短视频电商化运行措施
    第十一章 2018-2020 年中国直播电商其他平台端发展分析
    11.1 京东
    11.2 拼多多
    11.3 蘑菇街
    11.4 小红书
    第十二章 2018-2020 年中国直播电商用户端分析——消费者
    12.1 直播电商对用户端的影响效应
    12.1.1 社会临场感
    12.1.2 从众消费观念
    12.1.3 社会助长效应
    12.2 中国直播电商用户端市场分析
    12.2.1 在线直播用户规模
    12.2.2 直播电商用户结构
    12.2.3 直播电商用户需求
    12.2.4 直播电商带货效果
    12.2.5 直播电商用户期望
    12.3 中国直播电商行业用户画像及行为洞察
    12.3.1 直播电商购物用户画像
    12.3.2 用户选择直播网购原因
    12.3.3 直播网购产品品类分布
    12.3.4 直播电商用户消费水平
    12.3.5 直播电商的退换货情况
    12.3.6 用户未进行直播购物原因
    12.4 淘宝直播用户端市场分析
    12.4.1 淘宝直播用户规模
    12.4.2 淘宝直播用户分布
    12.4.3 淘宝直播用户粘性
    第十三章 2016-2019 年中国直播电商重点企业经营分析
    13.1 阿里巴巴
    13.1.1 企业发展概况
    13.1.2 2017 年企业经营状况分析
    13.1.3 2018 年企业经营状况分析
    13.1.4 2019 年企业经营状况分析
    13.2 京东集团
    13.2.1 企业发展概况
    13.2.2 2017 年企业经营状况分析
    13.2.3 2018 年企业经营状况分析
    13.2.4 2019 年企业经营状况分析
    13.3 北京字节跳动科技有限公司
    13.3.1 企业发展历程
    13.3.2 企业产品矩阵
    第十四章 2018-2020 年中国直播电商投资分析
    14.1 2018-2020 年电子商务行业投资情况
    14.1.1 行业投资情况
    14.1.2 融资领域分布
    14.1.3 B2B 投资情况
    14.2 2018-2020 年直播电商行业投资情况
    14.2.1 行业投资热度
    14.2.2 产业园项目落地
    14.2.3 行业投资风险
    14.3 中国直播电商行业投资建议
    14.3.1 行业投资逻辑
    14.3.2 行业投资机会
    14.3.3 行业投资建议
    第十五章 2020-2024 年中国直播电商发展前景预测
    15.1 中国直播电商发展趋势
    15.1.1 行业发展潜力
    15.1.2 行业发展方向
    15.1.3 行业发展趋势
    15.2  2020-2024 年中国直播电商行业预测分析
    15.2.1 2020-2024 年中国直播电商行业影响因素分析
    15.2.2 2020-2024 年中国直播电商行业市场规模预测
    附录
    附录一:电子商务十三五规划
    附录二:中华人民共和国电子商务法
    图表目录 

    关联报告
    直播电商项目申请报告
    直播电商项目建议书
    直播电商项目商业计划书
    直播电商项目资金申请报告
    直播电商项目节能评估报告
    直播电商行业市场研究报告
    直播电商项目PPP可行性研究报告
    直播电商项目PPP物有所值评价报告
    直播电商项目PPP财政承受能力论证报告
    直播电商项目资金筹措和融资平衡方案